Con la aparición en el mercado de marcas como Patricia de Nicolaï y Diptyque en 1968, L’Artisan Parfumeur en 1976, Annick Goutal en 1981 se inicia un movimiento alternativo, en contra de la estandarización, a la perfumería comercial ofreciendo al consumidor unos perfumes que se definen por:

• Firma. El autor, perfumista y/o químico, suele ser propietario de la marca. Pone su creatividad y convicciones, diferenciándose e inovando por delante del interés comercial por lo que la mayor parte de las veces resultan más caros que estos. Son perfumistas independientes de la industria de la perfumería tal como hizo Mona di Orio al crear su Maison en la que arriesgó mucho. En otras ocasiones algunas marcas contratan a perfumistas de renombre para que compongan obras exclusivas como en el caso de Editions de Parfums de Frederic Malle.
• Orígenes. En la perfumería nicho se estudia en profundidad el inicio de la perfumería moderna analizando y comprendiendo los perfumes franceses del S. XIX y de la primera mitad del S. XX cuando se inicia la utilización de moléculas sintéticas.
• Sin publicidad conquistan el mercado poco a poco. El boca a boca y la venta de muestras on line son sus bazas.
• Calidad. Utilización de un mayor número de productos naturales y un porcentaje más elevado de los mismos. La utilización de materias primas raras y de gran calidad es uno de sus rasgos distintivos. También una mayor concentración de abstracto en la presentación final hace que se pueda hablar de verdaderos perfumes en lugar de Eau de Parfum con lo que se obtiene un mayor rendimiento. Suelen ser productos de mayor calidad tanto material como compositivamente.
• Género. En la perfumería nicho, como en la oriental, la clasificación por género, para hombre, mujer o unisex, es irrelevante
• Producción. Es bastante limitada con lo que la experiencia de compra invita a sentirse diferenciado. La realidad es que actualmente no es tan limitada. Marcas como Diptyque con 700 tiendas en todo el mundo no pueden hablar de producción artesanal y distribución pequeña.
• Distribución. Una distribución fuera de los grandes canales acostumbrados limitándose su comercialización a perfumerías pequeñas, tiendas de ropa multimarca dentro de la gama de precios altos o sus propias boutiques.

La respuesta de las grandes firmas no se hizo esperar. Marcas como Chanel, Guerlain, Armani o Hermès entre otras lanzaron sus colecciones exclusivas o privadas.